上汽O2O破冰:财大气粗或于事无补,汽车电商仍任重道远

摘要: 互联网大势之下,汽车行业早已对电商化跃跃欲试。但不同于传统标准化零售产品,汽车行业服务链条长且复杂,关系到消费者、整车厂、经销商、车企等多方方利益,电商化仍任重道远。

3月28日晚七时,上汽集团在上海世博园区的上汽通用馆召开发布会,宣布了“车享平台”的正式上线,并声称该平台是国内首个汽车O2O平台。车享平台是上汽为了迎合传统汽车行业电商化所进行的里程碑式改革。

发布会上,上汽集团提到,车享平台不仅仅在网络平台上进行整车销售,同时依托集团旗下的多个知名品牌(荣威、MG、别克、雪佛兰、凯迪拉克、大众、斯柯达、宝骏等)以及数千家经销商网络以实现线上及线下无缝对接的电子商务模式,提供售前询价、试驾预约、整车销售、售后服务的全生态线上汽车销售网络。首批开放城市包含上海、南京、杭州、苏州、宁波、天津、成都、深圳八个城市,以及120家经销商率先试水。

上汽并不是第一个想到汽车电商O2O的企业。苏宁易购、京东、天猫、易迅等电商平台也先后迎来过各大汽车企业的官方品牌入驻,但仅停留在整车销售和汽车产品销售。不同于传统快消零售以及3C商品,汽车标准化程度低,该行业的产业链条长、环节多,要将汽车电商化实属不易。消费者购车要先后经历试驾、询价、购车、售后维修、换车等一系列环节,决策周期长,决策链较长。

传统汽车销售方式是4S模式,上文所提到的五个环节都可在4S店中完成,而影响消费者决策的除了汽车品牌的形象宣传、市场营销策略,还有4S店中所提供的各项服务和购买政策,甚至是店员销售的服务态度,对汽车品牌方来说,经销商虽帮其建立了强大的销售网络,但仍具一定的不可控性。

汽车电商化有助于品牌方直接影响消费者的购买决策,减小不可控性,加强对消费者汽车购买全环节的把控,同时降低营销成本,整体提升销售利润。消费者对汽车信息了解、价格比对等过程时间较长,以往总需要到多个经销商门店进行咨询,但这些信息完全可以通过网站获取。汽车电商无异加快了消费者的决策效率,缩短服务周期,因此,完善内容以及服务是汽车电商的首要任务。

完成前期比对工作以后,在购车环节,消费者需要进行试驾、询价、比价、砍价、选择目标经销商、达成购车意向、线上支付定金或者直接预订后到线下交钱提车。该环节耗时长,过程复杂周转,而目前的天猫、苏宁购车模式都没有做到全环节的服务,仅仅实现了整车定金预订以及汽车产品的销售。可以说,简单的电商汽车零售模式几乎完全脱离了品牌方的控制,将汽车当做一个标准化单品来销售,忽视了后续的维修服务。

此外,如果以传统思维去打造汽车电商网站,仅关注流量和广告点击促成购买,汽车企业的垂直网站毫无胜算,其流量之微博根本无法和易迅、天猫等电商平台抗衡。但事实上,流量模式根本无法直接套用在复杂的汽车行业。反观近几年天猫的汽车电商频道也没有做的很成功。另外,汽车之家、易车等都推出了汽车电商平台,获得了一定的市场关注和销量增长,但都还仅仅关注整车销售环节,其气候之弱完全无法撼动4S体制。

付得起50万去买整车的人,是不会计较电商平台上4000-5000元的价格差价,尤其是在电商平台以相对低廉的价格购买了以后,却找不到相应的4S店提供后续包养和维修服务。因此汽车电商绝不同于传统零售,更重视的是汽车后市场的支持和维护。上汽看到了这一点,车享平台所提供的服务涵盖了试驾、各个旗下经销商的询价、售后保养和维修,尝试以自身资源照搬线下销售网络到线上。因此相比于此前雨后春笋般的汽车电商平台,上汽具有一定财大气粗的优势。

尽管天时地利人和,但上汽想要实现自己的汽车互联网帝国还有长且艰巨的路要走。上汽旗下有许多子公司,上海通用、上海大众等。如何协调各个公司之间的利益和政策,是上汽接下来需要去思考的事。此外,2013年,汽车市场在企业降价刺激、商用车回暖、限购恐慌性需求等综合因素下,中国车市暂时保持了全球第一的领先地位。然而去年12月以今年1月由于限购政策的原因,销量大增,一定程度上预支了2014年的汽车销量,多方人士预言2014年的汽车市场形势将弱于2013年。

经销商普遍认为,目前汽车利润获取的主要来源早已不在新车销售上,而体现在售后长尾。而车享平台若要成功,一定要实现车企、经销商、消费者的三方利益。电商化途径或是让各个经销商在统一平台上各立门户,或是将销售政策捆绑同一化,或是以降低部分热门车辆价格导流捆绑售后服务长尾。

截至发稿前,本文记者曾尝试在车享平台就“君越2013款2.0T SIDI技术型”进行询价。根据网站提示选定所在地,平台会给出目前三个所在地经销商,需要用户一个个发短信进行询价。询价后的短信仅显示价格,并无经销商的具体信息。客服表示短信收到的价格也不是最终价格,还需要去经销商门店进行价格协商。

如此一来,询价的流程其实并没有被简化,除了首页所示的部分明星车辆半价销售可以吸引流量,后期靠何种服务持续保证消费者还值得观察。可见传统汽车行业想进入互联网,还需从服务细节入手,摆脱传统流量思维。

本文系作者 方佐 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(11

  • 大连圈0411QUAN 大连圈0411QUAN 2014-06-07 00:21 via weibo

    汽车后市场维修不错,看看这个汽车维修工的社区tiemofang.com

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  • 方佐 方佐 回复weiq3 2014-04-03 11:08 via pc

    没有你们哪儿?C码不能兑现么?

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  • weiq3 weiq3 2014-04-01 16:22 via pc

    切,弄了半天没有我们哪儿,c码抢了有何用

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  • HarbethM HarbethM 2014-03-31 16:40 via weibo

    破局后还需继续做局,汽车之家、爱卡汽车等等国内社区网站已经能够提供完备的与车相关的产业服务了,目前看到发布的平台定位还比较模糊,仅是自营O2O电商沟通平台意义不大,其目的还是依托自家品牌的车系抢个头彩。可能亮点还是在围绕车运用互联网思维去做二次开发创新,像交通大数据信息、车生活、救援、物流、旅游、社交、物联、新能源等等,最终或许会打造特斯拉一样的创新产品。

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  • 林小黑同学 林小黑同学 2014-03-31 16:31 via weibo

    回复@Elias小姐姓方:只是随口一问=。 = 反正我也是各种跨越了

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  • Elias小姐姓方 Elias小姐姓方 2014-03-31 16:29 via weibo

    回复@林小黑同学: 专业和行业不一致,也不是什么很奇特的事儿吧

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  • 林小黑同学 林小黑同学 2014-03-31 16:24 via weibo

    你不是英语专业的吗 怎么去财经的了

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  • 萧峰tiger 萧峰tiger 2014-03-31 16:01 via weibo

    以4S为骨干渠道的汽车市场做电商,基本上都是噱头,的购买习惯是先上门户网站了解各品牌及价格,安排预算,挑几个备选品牌,到当地的4S店杀价,试车,了解售后服务,上牌保险等,由于主机厂价格政策,网上售价不可能低于4S店价格,除非走集团购买,汽车消费的区域性决定了这种电商只是给4S提供信息

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  • Elias小姐姓方 Elias小姐姓方 2014-03-31 15:52 via weibo

    回复@kaptinlin:以前就是写文章的……见笑了

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  • kaptinlin kaptinlin 2014-03-31 15:51 via weibo

    还会写文章呀

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Oh! no

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