孙为民:苏宁的战略转型是对的,虽然结果并不好

摘要: 在国内电商阵营中,有这样两支从传统零售转型而来的队伍:国美和苏宁。其中,苏宁动作较为激进,尤其在前两年积极参与到电商价格战中,但最近声音似乎小了很多。在这场战争中,苏宁抢回应有的份额了吗?在转型的过程中,吸取了哪些教训?

苏宁云商副董事长孙为民

苏宁云商副董事长孙为民

在国内电商阵营中,有这样两支从传统零售转型而来的队伍:国美和苏宁。其中,苏宁动作较为激进,尤其在前两年积极参与到电商价格战中,但最近声音似乎小了很多。在这场战争中,苏宁抢回应有的份额了吗?在转型的过程中,吸取了哪些教训?

3月26日上午,在第五届易观电商大会上,苏宁云商副董事长孙为民做了讲话,把苏宁转型中犯过的错分享出来,给在座的传统企业带来些帮助。

以下是他演讲整理:

最初我们向互联网转型,都做线上线下两个渠道,同时进行消费者的拦截。但是,随着我们线上线下同力度的推广,我们发现,把消费者分成两种渠道的概念不靠谱。

光是左右手互博不行,把中间的大脑搞得很痛苦。还是要把两条腿交叉运行,所以我们首先在2013年3月,把采购融合;随后在2013年6月,又把架构融合;并在2013年三季度,宣布开放。

宣布开放这是借鉴互联网企业的模式,现在还不能说是对还是不对。

怎么样从一个零售企业向互联网企业过度,苏宁从2010年到2013年,一直都是战略转型。

我认为战略转型是对的,虽然从结果来说并不好:我们的利润是下降的,但是从战略来看,并没有错。为什么战略正确的,没有好的结果?

我谈谈这个原因。苏宁在真正转型互联网的过程中,把过去的一些东西重新审视和反思:过去我们做零售,现在我们还做零售。零售实际就是商品、资金、信息的互动;如何做好零售,最重要的是商品、价格和服务。

但是,到了互联网,是不是有了这些东西就能做好呢?其实不是的。

从商品来说,我们过去做商品的思维,商品的功能越多越好,价格越丰厚越好。但实际上是不是商品功能越多越好呢?不是的,我们曾看到消费者从产品使用到报废,连一些功能都不知道,但也为这个功能买单了。

我们不是说,简单地做商品,而是从商品思维到产品思维,所谓产品的思维,这个产品到底是解决哪一类消费者的需求。

我们过去讲价格,认为价格是非常有效的竞争手段,不仅中国人习惯价格竞争,美国人也一样。

但是现在,价格竞争这件事上做得越来越极致。以前说免费思维,现在还倒贴,价格竞争都打成这样,对消费者当然有益处的,对企业也有益处,但是也是有弥补的。比如打车工具,从研发上也没有多大成本,在市场上推广上花点时间,就能获得用户认同。但在这个产品在中国的成本,这么多推广的成本。

同样的产品,是不是一定就是免费不一定。我们认为,现在在互联网时代,看重的不仅仅是价格,更是价值。过去我们就是简单的便宜、低价,但是互联网开始出现不便宜的。如果实体零售企业始终把价格变成重要手段,不能把价格变成价值的重要导向,线上线下都会偏移。

从服务来说,过去我们做到服务规范、标准严谨就行,但是做得规范、严谨,顾客有没有感受到顾客需不需要从实体的服务,到互联网时代,大家讲的是体验,是顾客感受到的服务,是通过接收到的服务来买单的。

从商品到产品,从价格到价值,从服务到体验,这是我们这几年走过来的经验。互联网是一种工具,每个工具带来的习惯和技能一定是不一样的,而在自身转型中间,如何能让转型变得成功,如果在细节中没有新的技能,不可能取得成绩。

外界普遍认为我们在互联网转型中,做得是比较激进的。是不是激进,我们不好评论,我们是比很多企业先行一步,至少比别的人早点犯错误,比别人更早体会到教训问题,这里分享一些教训,对大家有帮助。

第一个就是免费的问题,是不是大家做任何事情一定要从免费的角度来考虑,一定要免费?其实这就说明没有真正抓到你所客户的需要和需求,就是痛点和痒点。

免费的东西过去可能会成功,今天越来越难了。

过去培育的用户,可以用很少的方式来培育;今天线上差不多9个多亿的网络用户,有多大的培育来免费培育这是需要重新思考的问题。

第二个对流量的看法,传统的互联网思维,也跟李嘉诚的开店思维类似,地段、地段,加地段。

这个说法是千真万确的,因为地段就是流量,但是地段是变的,在100万人口的城市,这个城市的商圈20年都不会变;但在500万人口的城市,商圈会不会变?上千万人口的城市,地段会不会变?

这样看啦,在互联网,流量确实也是在改变的,也是非常重要的,但比流量更重要的是品牌。

近些年,大家都在探讨小米现象。小米的成功,大家说是互联网的成功,但是它跟哪家互联网公司是一样的都不一样。实际上,小米的成功是经营顾客本身,形成的流量,到哪一个平台已经不关紧要了。

流量的问题不是唯一的,花钱的流量肯定是低价值的,要从顾客经营到品牌经营。

最后,大家都在讲互联网思维,讲得都有点反胃,是不是有点反互联网思维的问题,并不是真的要反,是要把互联网作为工具这点,有着更加深刻的体会。(敖祥菲 /文)

 

【来源于微信公众号科技杂谈(keji_zatan),作者公众号为科技瞭望(kejiliaowang)】

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评论(10

  • JW JW 2014-03-31 09:36 via pc

    苏宁具备做O2O的必备条件,可是目前还没有做好。问题的关键在于苏宁对O2O的理解,如果苏宁后期还是门店是门店,线上是线上,仅靠内部供应链上的整合就希望达到所谓O2O,实际上没有抓住要义。O2O的关键在与线上和线下在营销、客户管理策略上的互动和协同。希望有一天在苏宁的门店可以通过线上的会员身份获得差异化的服务,希望可以通过类似微信这样的工具完成苏宁的售后服务,希望我们在进入苏宁门店的时候可以通过扫一下二维码了解商品信息、查看评测文章,直接下单直接提货....

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  • 韩小鱼_ 韩小鱼_ 2014-03-29 13:58 via weibo

    //@钛媒体:@联通114李方见:无论什么个时代,竞争的终点还是品牌认知,而品牌认知又是由产品、价格、服务等给消费者的心理感知组成的。苏宁过去核心是线下实体渠道+不定期的价格促销+配送,现在是什么?未来又是什么?似乎没太想清楚。

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  • HarbethM HarbethM 2014-03-29 13:57 via weibo

    苏宁的问题在于自取灭亡过早,在没搭好台子前就敲锣开唱了,就像某些友商还没积攒起庞大客户群就开始粉丝运营一样无知。

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  • AHXF AHXF 2014-03-29 12:33 via weibo

    严重同决“无论什么个时代,竞争的终点还是品牌认知”。

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  • 联通114李方见 联通114李方见 2014-03-29 12:32 via weibo

    无论什么个时代,竞争的终点还是品牌认知,而品牌认知又是由产品、价格、服务等给消费者的心理感知组成的。苏宁过去核心是线下实体渠道+不定期的价格促销+配送,现在是什么?未来又是什么?似乎没太想清楚。

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  • 艺福堂刘洋 艺福堂刘洋 2014-03-29 12:01 via weibo

    苏宁做的好,一定没有顺利的转型,坚持住,不断调整,一定可以转型成功。

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  • 嫣絮心儿 嫣絮心儿 2014-03-29 11:57 via weibo

    回复@开到荼蘼的小小邮差:定位?还有什么比在公众场合喊那种场合更损形象的?

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  • 小飞侠翔 小飞侠翔 2014-03-29 11:55 via weibo

    这是不是意味着转型是没用的。有些创新是生来就带有的基因。

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  • plouis plouis 2014-03-29 10:30 via pc

    传统零售做互联网还需要慢慢适应
    对互联网理解不够透彻,根本无法做电商。

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  • aa aa 2014-03-29 10:10 via pc

    苏宁易购客服粗暴至极

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Oh! no

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