2013年中国电子商务交易额超过10万亿，其中网络零售达到1.8万亿，成为全球第一大网络零售国。虽然电商行业让消费者享受到了价格红利，但其对流量的依赖却让商家的运营成本不断增加，而且其销售属性也使商家不得不将推广、服务职能分流到平台完成，也给用户造成了一定的不便。直到依托社交媒体平台的社会化电商出现，才让商家具备了提供“一站式购物体验”的能力，这也有望真正意义上实现对零售行业的重构。

电商行业的流量之殇

电商概念的普及实际上是伴随着淘宝的发展。用户足不出户就能以低价格买到品类丰富的商品，同时也制造了不少淘宝卖家的创富神话。京东、当当等B2C电商的出现，一定程度上加速了商家将销售渠道向电商平台的转移，大大加快了电商的普及进程。

不过无论平台电商还是小米、凡客等自营品牌的电商，以及主打O2O的美团、糯米等团购网站，都依赖于用户产生购买需求后的浏览或搜索，因此不得不通过广告、降价等方式导入流量。昌荣传播的监测数据显示，去年“双十一”天猫在电视媒体的投放比前年增长29%，京东增长了2967%。后者还多次曝出强迫商家承担促销费用的新闻。电商虽然对用户而言价格实惠，但商家成本却逐年增长，尤其是BtoC模式的平台电商，几乎成为大品牌的独角戏。

社会化电商概念的发展使微信为代表的社交工具成为电商行业的新宠。尤其是大量中小商家的涌入，使微信电商平台异常活跃。依托于移动互联网的社会化电商购买过程简单，也为商家进行CRM管理提供了便利，但同样没有解决流量问题。而且微信平台没有流量导入机制，企业需要自己为自己导入流量，更增加了推广成本。这也导致朋友圈和微信群中广告信息的无序发展，以至于一直强调自己不是营销工具的微信，不得不以官方姿态对营销行为进行打压。

社交媒体带来三大突破

如果继续依赖基于用户购买需求后的浏览和搜索，电商在流量导入上的成本将越来越高。这些成本也会转嫁到商家身上，并最终由消费者买单。实际上，电商行业也意识到了这个问题。去年阿里巴巴投资新浪微博并获得其18%的股份，表明电商平台已经开始谋求转型，而社交媒体平台则成为最好的载体。

首先是基于传播行为产生的导流优势。商品信息在社交媒体上可以出现在用户日常浏览的信息流当中。这有可能是基于企业和用户的关注关系，也有可能来自用户自身社交关系链上的分享。用户不是在产生购买需求后去寻找商品信息，而是看到商品信息后产生购买需求。对商家而言这种方式比传统广告导流的成本更低，而且商家的主导权更大。对用户而言，商品信息成为日常浏览信息的一部分，接受起来相对容易，而且也更容易产生二次传播。

其次是支付工具完善后的营销闭环优势。从最近魅族在新浪微博发起的MX3换购活动来看，从活动预告，到预约换购平台上线，再到正式换购活动启动，整个过程都在微博上完成。用户下单、支付的过程也在微博上完成，形成了一个“浏览-兴趣-下单-支付-分享”的完整闭环。再加上不久前自媒体人@鬼脚七 在微博上卖书的尝试，表明微博作为第一个打通电商营销闭环的社会化平台，对品牌商家和中小商家都适用。

再次是活跃度带来的服务和二次营销机会。用户访问电商网站的诉求很明确，而且购物后如果没有服务或积分需求，通常不会与商家互动。微博则不然。截至去年9月京东的活跃用户为3580万，新浪微博截止去年年底的月活跃用户就达到1.29亿。商家可以引导用户在微博上分享购物经历，而且用户对微博的粘性远高于对电商的粘性，与商家产生互动的几率也大得多。微博粉丝服务平台的点对点服务和自定义查询功能，也为商家开展服务和二次营销提供了方便。

虽然社交媒体上的用户是弱关系，但这种关系更多是基于兴趣而产生，而且与线下关系有一定的关联性，其粘度必然高于电商平台上的用户关系。微信等社交工具也有类似优势，但封闭性导致了其在传播和导流阶段的缺陷，因此商家很难在这个平台上形成营销闭环。

社交媒体的参与无疑使电商行业更加活跃，基于社交关系的营销闭环也给商家带来更大的想象空间。进入社交时代之后的电商行业会发生哪些变化，我们拭目以待。