大举进入电商之初，国美总裁王俊洲曾不把京东等放眼里：“我不信销售额100亿的企业会比千亿企业更有采购优势。”如今的现实却是，国美已远远落后，更糟的是，王俊洲还发现，传统零售商的电商之路成本之高，转型之难，已将国美推向悬崖旁

【范俊杰/钛媒编辑】“2012年，整个市场的增长，特别是消费类电子的增长，明显低于往年，我们的消费增长进入到了一个下行期。电子商务的快速发展，在一线市场特别是在北京上海这些大的城市已经构成了对实体店的明显影响。”在2012年末的品牌战略发布会上，国美总裁王俊洲已经明显感到了来自线上电商的压力，以及对国美现状的担忧。

在大举进入电商之初，王俊洲曾不把京东等电商放在眼里：“我不相信一家销售额100亿的企业会比一家千亿企业更有采购优势。”然而，现实是，内部数据显示京东2012年销售额已经突破了600亿元大关；而国美电器三季报显示，2012年前三季度实现营收360.57亿港元，从规模上已经落后于京东。

更糟糕的是，经过了一系列电商业务的尝试，王俊洲发现，传统零售商电商之路的成本之高转型之难，已经将国美这个传统家电巨头推向悬崖旁边。2013年，国美已经敲定在央视投入4亿元进行高调宣传，它的电商业务或有起色，但作为后来者，已无望市场前三。

“争三”之战：被迫上路

艾瑞的研究报告显示，2012年第三季度天猫、京东分别占据了B2C市场的54.6%和21.8%，远远领先于其它竞争对手。2013年，天猫和京东将会继续领跑。冠亚军已经没有悬念。

那么，谁会成为电商行业的第三名？目前，行业里剩下的平台级电商：国美、苏宁、易讯、亚马逊、当当，将会不可避免地被卷入“争三”之战当中。但从国美目前的布局来看，国美很难拿到这个席位。

2012年前九个月，国美上市公司部分亏损达到6.87亿元。持续向电商业务输血只会对营收雪上加霜，但国美却不得不这样做——面对来自电商的压力，由传统企业转型对国美来说已经是战略上的必然，否则等待它的只能是衰落。

2012年圣诞节，国美公布了2013年-2015年企业战略规划。新战略的核心是，推进线上线下协同发展。线下实体店重点围绕一级市场，巩固和开发二级市场，线上的电商渠道模式寻求可盈利。

在天猫、京东等电商围攻下，国美做出上述决策，寄希望于通过供应链平台建设，提升商品竞争力和综合毛利率。但当国美不得不这么做时，它似乎还没有掌握电商运营的诀窍。

边走变看，动作缓慢

前三个季度，国美的在线销售额仅有31亿元，与其竞争对手差距悬殊：苏宁易购在前三季度实现了96亿元的营收；更不用说天猫和京东600亿元（估算）和2000亿元（估算）的销售额了。

为何国美电商投入不少，却收益不高？实际上，正如钛媒体专栏作者此前发表的文章，直到2012年整合旗下两大电商平台之前，国美对于电商仍持边走边看的态度。抱住原有利益不放，不敢放手拥抱电商，使得国美在动作上已经慢于其它竞争对手。

首先，国美在2012年的发力未能换来一份满意的答卷： 4月、7月和8月国美参与电商价格战； 5月，收购库巴网剩余20%的股份；8月，实行线上线下同价战略；12月初，将旗下电商平台国美电器网上商城和库巴网合并为国美在线；12月下旬，推出团购频道，并投入10亿元建设母婴频道。

然而，在几次大战中，京东和苏宁是当之无愧的主角，国美充当的只是被动的跟随角色。这也一定程度上显示出，国美对电商规则并不谙熟：价格战是获取流量的重要方式，而国美却并不善于运用这种方式。

其次，国美的电商平台建设，已经显露出后劲不足的迹象。经历了连续三个季度的亏损，国美高层已经给出了电商“盈利”时间表： 2013年将积极寻求在电子商务上盈利的可能性。

然而，电商行业亏损扩张抢地盘已经是众所周知的事实，国美这种急于盈利的想法可能会被今年加剧的竞争所摧毁。

最后，国美以大家电零售为主，其供应链的议价优势也仅仅存在于这个领域。“去电器化”后的国美，在其它品类的供应链的议价能力并没有特别优势。

相形之下，同样转型电商的苏宁，表现强于国美。根据苏宁财报，苏宁电器前三季度实现营收724.31亿元，同比增长7.1%，净利润23.52亿元。再考虑到易讯的流量优势和亚马逊的母公司后劲，2013年B2C企业第三名将在上述企业中诞生，而国美在这场战争中取胜的机会，已经变得十分渺茫。■